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超市促销,谁输谁赢?

作者: 徐丽涛    人气:     日期: 2011/1/25

一般人买东西都希望物美价廉,这种选择可以说是人之常情。据超市行业的专门调查,超过半数的商品,都是在促销和折扣情况下售出的。“像有些不急用的产品比如洗衣粉等,我都是等到特价时再买。”消费者Kimberly女士对记者说。这样的购买习惯在新西兰虽然不是什么秘密,但是消费者对购买超市折价和促销产品的热衷,会不会最终还是羊毛出在羊身上?生产厂商连年不断地打促销战,会不会早早晚晚殃及到消费者头上?

促销对食品工业是一个很破费的事情

激烈的市场竞争,使生产(早餐类)谷类食物、麦片粥、饮料早餐等食品的知名厂家Sanitarium,在过去的十年里花费在超市内促销和折价的款项,并非广告和担保方面的费用,翻了一番。
新西兰消费者们喜欢买到便宜的东西,导致了大致52%的超市产品都是在促销时,而不是在正常零售价格时出售的。

超市和供应商之间为了决定哪些产品将成为近期的促销品,幕后的业务交易和讨价还价工作,一直都是连续不断。

Sanitarium新西兰经理Pierre van Heerden说,超市同供应商之间通过谈判来决定,哪些产品将列为特价以及给多少折扣等。

双方达成协议后,供应商将补贴超市因为打折所损失的那部分款项。

零售商也有可能自己再来承担一定金额的损失,从而把促销产品的价格降得更低一些。

Van Heerden说,同其他国家相比较,Kiwi食品生产厂家的促销花费更高。

 “如果你去问新西兰专业市场调查公司Nielsen, 他们会告诉你新西兰也叫‘新促销地’(new promo-land)。因为在新西兰通过促销而销售的产品占世界首位。”

“长期这样下来并不是件好事。工厂越是依赖促销来销售产品,就失去越多的收入。失去越多的收入,就越导致新产品研发经费的削减,越多这类经费的削减,就越导致更少量新产品的革新和上市。”

Van Heerden说,经济危机所造成的压力,以及食品工厂意图力保自己市场比例的争战,也使食品工厂做促销活动的要求变本加厉。

Sanitarium麦片类早餐产品的市场占领率为40%-45%之间,离它最近的竞争对手Kellog的市场占有率大约为22%。

 “每个人都想保证自己的生意能够运营下去。在经济萧条的环境下,是很好理解。但是我们现在已经开始从低谷走出,我们需要把精力放在更长远的发展上——产业的长久生存前景。”

Van Heerden认为超市内促销是问题所在,而正常的广告和担保活动等则是维持和建立品牌形象所必需的活动。

 “广告虽然是个花费,但好处是消费者能够知道市场上的选择。”

“冲向谷底的赛跑”

代表生产厂商的食品和杂货协会(Food & Grocery Council)执行董事长经理Katherine Rich形容,新西兰的折价促销是一场“冲向谷底的赛跑”。

她说:“我最近同一位业内人士通话,他提到新西兰是世界上对品牌最具毁坏性的市场。”

Rich说,控制新西兰超市的两家集团Progressive Enterprises 和Foodstuffs之间的激烈竞争,也使折扣促销现象如同烈火燎原,一发而不可收拾。

Progressive 拥有Foodtown、Woolworths 和Countdown超市,Foodstuffs拥有Pak'nSave、Four Square和New World。

“我们完全不指望消费者的任何同情,因为他们从中得到了实惠和折价商品。当然,这种现象的长期问题是对我国食品工业造成的伤害。”

Van Heerden也是食品和杂货协会副主席,他说本地食品供应商一直面临各种费用的增长,会迫使很多工厂选择移迁他乡来保障他们的市场竞争能力。

当问到这包括不包括Sanitarium时,他说转移阵地虽然目前还没有成为议题,但这是公司不能否认的选择。

 “我们会很不情愿地做这样的决定,因为我们是个Kiwi公司。我想这就是我们非常强壮的原因。但同时我们也应该能够获取一些利润和保持竞争能力。”

新西兰人会接受他们的Weet-Bix食品,从新西兰本地生产,转成在菲律宾或泰国生产吗? 

“我认为Sanitarium移转他乡不会被很多人心甘情愿地接受。”van Heerden说。他还清楚地记得几年前当他们公司从中国进口花生酱后的情形。

“消费者能想到其他任何厂家转移到中国,但是就是不会想到是 Sanitarium。”

在消费者们的大呼小叫声中,公司听取了消费者的声音,改用来源澳洲的花生酱。

Foodstuff零售总经理Rob Chemaly 说,他的公司在“对我们的顾客有益”的条件下,以支持食品提供商为目标。Chemaly补充说,工厂选择在国外生产几乎不是什么新闻了。

Van Heerden相信,让新西兰人脱离按促销来决定买什么,还是有可能的。

改变消费者只买促销价产品的习惯

 “说起来有点像戒毒,要慢慢来。不能一夜之间改换消费者的购买习惯。”

Coriolis Research是一家零售分析公司。 公司人员Tim Morris说,高层次的折扣存在很多问题。“我们创造了一个毁灭创造者自己的怪物——整个消费群买任何东西都是特价才买,如果不是特价就无人问津。”

 Van Heerden说,食品工厂需要同超市一起工作,来减少促销产品。

他说:“我们已经同超市打招呼,我们不能保持这种程度的花费了。”“从长远的角度看,这个办法无法承受。”

Hubbards是奥克兰谷类食物、麦片粥生产商。公司执行董事Doug Paulin 说,本公司的促销花费可能没有Sanitarium的那么高,但也面临着同样的挑战。

Paulin说:“促销能减少很多利润。尤其是生产原材料价格也在增长。”

他认为超市和食品商都是训练消费者只买促销产品的责任方。但是,为了新西兰的利益,我们最好还是保持我们的食品生产商能够获取利润。

 “我们需要有一定的加工生产仍然留在新西兰,因为这是人们工作的来源。如果利润没有了,人们就会开始看到工厂的门一个个地关掉并转产国外。”




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